In Medio Oriente il mercato della bellezza femminile vale circa 16,4 miliardi di dollari che, entro il 2022, è previsto diventino 25,1 con una percentuale di aumento medio annuo pari al 7,6%. A trainare la crescita l’Arabia Saudita con 4,9 miliardi, e un rialzo record del 71%, e gli Emirati Arabi Uniti con oltre 1 miliardo di dollari e un +14,8%. Tra i prodotti più venduti: profumi, cosmetici e creme di bellezza. L’espansione di questo settore è legata sia all’aumento delle donne che lavorano e alla crescita, quindi, della loro capacità di spesa, sia alla diffusione sempre più capillare dei social media. Solo cinque anni fa il 79% dei consumatori si affidava ai consigli degli amici per l’acquisto di beni di lusso, ora il 90% si informa online e di questa percentuale circa il 60% segue almeno un influencer, tanto che il potere e la fama di queste nuove figure sono cresciuti al punto da condizionare l’intero mercato. Per le donne la moda è diventata un’occasione di business e la rete, soprattutto Instagram, il suo luogo deputato. Ancora prima che Dolce & Gabbana sbarcassero dalla Sicilia nel mondo islamico, sui social network delle fashion designer hanno cominciato a comparire foto di donne con veli eleganti firmati da brand islamici. Le follower di fede islamica non vivono solo nei Paesi musulmani, molte – come gran parte delle stesse fashion blogger – vivono in Europa o negli Stati Uniti.
Oltre a Zalando e Yoox, piattaforme utilizzate per lo più dalle donne occidentali, ne esistono altre dedicate esclusivamente alla moda femminile islamica, per esempio Hijup.com, le cui fondatrici hanno avuto la prestigiosa occasione di dare visibilità al loro sito durante la Fashion Week di Londra.
Ma proprio come le occidentali anche le blogger islamiche vengono spesso accusate di superficialità. E non è raro che vengano disprezzate per aver contaminato la fede religiosa con interessi futili, come lo shopping, il make-up e il fashion.
Le beauty blogger e influencer mediorientali più note e di successo sono: Hamena Khan, Nura Afia, Dina Torkia, Marwa Hassan, Sobia Masood, Melanie Eltutk, Maryam Asadullah e Mariam Sobh ma le più famose e seguite sono Huda Kattan e Alima Aden.
Hamena Khan è una trentenne britannica di origini arabe, co-fondatrice di “Ardere Cosmetics” e influencer con mezzo milione di follower. Di recente è stata scelta da L’Oréal UK come volto della nuova campagna di prodotti per capelli Elvive. Ha dovuto però rinunciare perché il portale americano “The Daily Caller” – apertamente schierato a destra – ha pubblicato un suo post del 2014 in cui definiva Israele uno “Stato terrorista”. Hamena, comunque, continua la sua attività sia sul blog e sui social, dove sfoggia look impeccabili, sia nella vendita online (pearl-daisy.com) di gioielli e accessori dedicati alle donne musulmane che indossano il velo.
Nuria Afia è marocchina da parte di padre e svizzero-libanese da parte di madre; è una beauty guru conosciutissima non solo per aver creato il canale youtube “Babylailalov” ma anche per essere stata la prima brand ambassador musulmana con l’hijab per un marchio americano di cosmetici “CoverGirl”.
Dina Torkia è nata al Cairo ma le sue origini sono anglo-egiziane. È cresciuta tra Cardiff e Londra, dove ora risiede. È una fashion blogger e nel 2010 ha cominciato a pubblicare online i suoi articoli perché riteneva mancassero rappresentazioni dignitose delle donne musulmane che si interessano di moda; ha quindi deciso di inaugurare il suo stile detto di “moda modesta”. Anche lei però ha commesso l’errore di lanciare una linea di t-shirt con la scritta “extremist” (estremista) e la rete non ha gradito.
Sobia Masood è una studentessa del Fashion Institute Technology di New York che ha dichiarato: “L’Islam non ci impone come vestirci, né con quali colori, né quale velo indossare, ci fornisce solo una serie di linee guida che ogni donna musulmana ha il diritto di interpretare nel modo che preferisce”. In alcuni Paesi, come Iran o Arabia Saudita, la norma coranica è molto rigida, in altri invece, come gli Emirati Arabi e il Kuwait, la moda mediorientale si mescola ormai con quella occidentale.
Melanie Eltutk è CEO di hautehijab.com. Oltre a vendere in tutto il mondo costosissimi hijab, è protagonista di tutorial dedicati proprio alle “hijabistas”, un mix tra “hijab” e “fashionistas”.
A suo giudizio il corpo va coperto e gli abiti devono essere modesti e pudichi, gli abaya e gli hijab però non devono necessariamente essere bianchi o neri ma anche di colori vivaci con stampe glamour e possono essere abbinati a capi tipici della moda occidentale. Sempre più spesso, infatti, le ragazze indossano il velo in modo causal come fanno le “mipster”, cioè la versione musulmana delle “hipster”.
Maryam Asadullah vanta 241mila follower. Vive in Texas dove ha creato una linea di abbigliamento che comprende jeans, camicioni e top. Mariam Sobh ha fondato a Chicago il magazine online “Hijab Trendz”. Dalal AlDoub vive in Kuwait e ha 2,2 milioni di follower. È la testimonial di numerosi brand di profumi e make-up di lusso.
HUDA KATTAN
Da annoverare tra le beauty guru più famose e influenti al mondo, Huda Kattan ha origini irachene e vive a Dubai. Ha iniziato la sua carriera dopo aver seguito corsi di make-up a Los Angeles e il suo grande talento l’ha subito premiata facendola lavorare con star del calibro di Eva Longoria. Nel 2010 ha aperto un blog, Huda Beauty, dove condivide tutorial e consigli per aspiranti make-up artist. Nel 2013 ha lanciato, con lo stesso nome, una linea di cosmetici. È molto amata da star famosissime come Kim Kardashian ed è la beauty blogger più ricca al mondo. Ha infatti un patrimonio che ammonta a 550 milioni di dollari ed è seguita da 28 milioni di follower. È entrata nella classifica di “Forbes” tra le donne più ricche d’America.
HALIMA ADEN
Nel 2016 Halima Aden ha ricevuto l’attenzione dei media nazionali dopo aver partecipato al concorso di Miss Minnesota, e aver indossato per la prima volta un burkini e un hijab, cosa che alcuni hanno considerato un passo avanti verso la diversificazione nel settore della moda.
Nel 2017 ha firmato un contratto triennale con l’agenzia “IMG Models” e ha debuttato alla Fashion Week di New York per il brand Yeezy Season 5. Da allora ha sfilato per numerosi designer, tra cui Max Mara e Alberta Ferretti. Ha partecipato alla Fashion Week milanese e nel 2016 alla settimana della “moda modesta” di Londra. Ha posato per il brand American Eagle e per i magazine “British Glamour” e “CR Fashion Book”.
È stata la prima modella ad aver indossato l’hijab sulle copertine di “Vogue Arabia”, “Allure” e “British Vogue”.
